Vous avez aimé Hegarty on Advertising, vous adorerez Hegarty on Creativity… Laissons-là les slogans publicitaires tout faits car il n’est pas certain qu’ils s’appliquent au cas présent. En effet, ce nouveau livre n’a pas grand-chose à voir avec le précédent ouvrage, publié il y a quelques années par le plus célèbre créatif anglais depuis que Charles Saatchi a décidé de se consacrer à l’art contemporain. Première différence, et elle est de taille, ce livre ne traite pas que de création publicitaire. Ici la créativité, c’est-à-dire la capacité à trouver des idées – si possible originales – est considérée au sens large. Car la créativité fait de plus en plus partie de notre vie, des vêtements que nous portons aux aliments que nous mangeons en passant par les espaces où nous vivons.
La seconde différence provient du format. Ce nouvel opus est bref, concis et se glisse facilement dans une poche de jeans. Autant dire qu’il est mobile, qu’il se lit vite, pas forcément dans l’ordre, pas forcément d’une traite et qu’il se relit. Il n’est pourtant pas à considérer comme une bible car le sous-titre nous indique clairement qu’il n’y a pas de règles. Effectivement les 50 conseils, réflexions, observations livrés ici ne valent que pour l’auteur, qui a ainsi réussi à faire carrière pendant 40 ans dans la publicité. Ce chiffre seul devrait déjà impressionner ceux qui ont déjà 20 ans de métier derrière eux mais sont prêts à parier un dîner chez un chef triplement étoilé qu’avec la meilleure volonté du monde ils n’en auront pas autant devant eux.
Ne soyez pas déçu si vous connaissez déjà certains des conseils prodigués par l’auteur ; considérez plutôt que c’est bon signe, que vous avez déjà de bons réflexes. D’autres vous feront sourire comme celui expliquant les dangers de la célébrité ou encore celui recommandant de choisir comme lieu de travail un endroit où il ne fasse pas trop beau. L’auteur explique en effet que dans des villes baignées de soleil comme Sydney, on a plus envie d’aller boire une bière bien fraîche en terrasse que de rester dans un bureau à remplir une page blanche de croquis ou de slogans. Moins anecdotique mais tout aussi stimulant, le chapitre sur la juxtaposition comme source immédiate de créativité vous fera réfléchir sur la façon dont vous trouvez vos propres idées. Car ce livre est finalement très personnel et ce qui fonctionne pour Hegarty ne fonctionnera pas forcément pour vous – et vice-versa. La force de la création, c’est qu’il ne s’agit pas d’une science exacte et qu’aujourd’hui encore, au grand dam des directeurs financiers qui rêvent de tout maîtriser – surtout les coûts –, il y a une grande part d’aléa dans les métiers créatifs. Rien n’est vraiment planifiable, quantifiable quand on sait que les idées viennent souvent quand on ne les cherche pas. Et voir qu’un grand créatif comme Sir John connaît les mêmes doutes et les mêmes difficultés que vous est finalement assez rassurant sur votre propre talent.
Hegarty on Creativity – There Are No Rules – de John Hegarty, publié chez Thames & Hudson
Le « H » de BBH
John Hegarty est l’un des fondateurs de Bartle Bogle Hegarty (BBH), une des agences de publicité les plus récompensées au monde au cours de ces trente dernières années. Directeur artistique puis directeur de création, il a côtoyé au cours de sa longue carrière certains des plus grands créatifs de son temps (réalisateurs, musiciens, écrivains, illustrateurs, photographes et designers). Il a toujours considéré pour sa part l’irrévérence comme le meilleur moyen d’exprimer sa propre créativité. Une série limitée du livre a été publiée avec un papier et une encre comestibles pour que vous puissiez littéralement vous nourrir des pensées de Sir John.
Jean-François Fournon
